Events sind nach wie vor ein beliebtes und effizientes Marketing-Instrument. Sie werden von so gut wie jeder Branche regelmäßig genutzt. Während einige Veranstaltungen nur sporadisch durchgeführt werden, finden andere in regelmäßigen Abständen statt und haben sich zu einem festen Bestandteil im Kalender von Besuchern, Sponsoren und Ausstellern entwickelt.
Da Veranstaltungen – und vor allem auch Kongresse – sich mittlerweile in einem sehr harten Konkurrenzkampf untereinander befinden, wird es immer anspruchsvoller, Teilnehmer zu „Stammkunden“ zu machen. Genau hier setzt das Experience Design ein: Nicht mehr nur die Veranstaltung an sich steht im Fokus, sondern der gesamte so genannte „user journey“. Für den „Kongress der Zukunft“ ist dies ein sehr wesentlicher Punkt und ein kritischer Erfolgsfaktor.
Zielgruppen-Analyse: eine permanente Aufgabe
Eine Zielgruppe ist eine Menge von Individuen, die in bestimmten Belangen ähnliche Bedürfnisse oder Eigenschaften haben. Eine Veranstaltung, ein Kongress hat aber mehrere Zielgruppen, die spezifisch analysiert werden müssen um ihre Bedürfnisse möglichst gut zu erfüllen: natürlich die Teilnehmer, aber auch die Veranstalter selbst, Sponsoren sowie externe Beeinflusser. Um einen nachhaltigen und umfassenden Erfolg bei diesen Gruppen zu gewährleisten, müssen sie individuell und spezifisch bearbeitet werden.
Zielgruppen sind allerdings keine statischen Gebilde, sie entwickeln sich weiter, sie verändern ihre Bedürfnisse und ihre Wünsche. Diese Veränderungen müssen kontinuierlich erfasst und die Maßnahmen entsprechend angepasst werden.
Live Experience – Gesamtpaket für unterschiedliche Zielgruppen
Aktuell drehen sich viele Diskussionen um den Begriff „Kongress der Zukunft“ – was dabei oftmals vergessen geht: dabei handelt es sich nicht nur um einen Prozess, der neue und innovative Veranstaltungsformate bedingt, sondern es geht auch und gerade darum, den unterschiedlichen Zielgruppen an einer Veranstaltung ein individuelles, positives Erlebnis zu bereiten, denn die Anforderungen aller Zielgruppen an einen Kongress verändern sich kontinuierlich.
Der Fokus darf nicht mehr darauf liegen, lediglich für die Teilnehmer ein attraktives, emotionales Programm zu bieten – auch Sponsoren haben das „Recht“ auf zielgruppengerechte Live Experience. Die Zeiten, in denen ein Sponsor zahlt und sich präsentiert sind definitiv vorbei. Deshalb ist es unumgänglich, auch für diese relevante Gruppe ein Erlebnis zu schaffen, das deren Bedürfnisse erfüllt (und diese bestehen eben in mehr als nur einer Produktepräsentation oder einem kurzen Speech) – noch fast mehr gilt dies natürlich für die Zielgruppen der Teilnehmer.
Markt und Wettbewerb
Jeder Event, jeder Kongress und jede Veranstaltung befinden sich heute in einem harten Kampf um Teilnehmer und Sponsoren, aber auch um den „Share of Space“, um den Anteil der Berichterstattung in relevanten Medien. Genau wir eine traditionelle Marke müssen also auch Veranstaltungen auf der gesamten Klaviatur des Marketings spielen können, um alle Marktteilnehmer gleichermaßen zufrieden zu stellen: Teilnehmer, Sponsoren, Presse – alleine die Vielfalt und Unterschiedlichkeit dieser Gruppen zeigt, wie umfassend konzipiert und wie fein abgestimmt das Experience Design sein muss um einen nachhaltigen Markterfolg zu gewährleisten.
Dies ist nur möglich, wenn „wahre Werte“ kommuniziert werden: Alle Zielgruppen sind mittlerweile weit über den Punkt hinaus, sich durch einen grandiosen live-Act blenden zu lassen. Heute, und noch stärker in Zukunft, werden Veranstaltungen daran gemessen, ob sinnvolle, relevante und besondere Informationen übermittelt werden UND ob dies in einem emotionalen, mitreißenden Rahmen passiert. Das Eine ohne das Andere führt zu einem Strohfeuer dessen Wirkung nicht mal das Ende der Veranstaltung überdauert.
Fazit
Der Erfolg einer Veranstaltung ist zum großen Teil davon abhängig, wie gut der Organisator die Teilnehmer und ihre Bedürfnisse kennt. Die Analyse dieser Bedürfnisse ist es letztlich, die dazu führt, dass Maßnahmen (z.B. Eventformate) gewählt werden, die den Erwartungen der Teilnehmer entsprechen und die ihnen damit ein positives, lange wirkendes Erlebnis verschaffen.
Im weiteren hängt der Erfolg von Veranstaltungen in Zukunft davon ab, wie klar, offen und relevant kommuniziert wird – auch und gerade die Sponsoren sind zunehmend daran interessiert, klare Vorteile und Nutzen zu erhalten – immer natürlich im Rahmen der geltenden Compliance-Regeln. Go human! bedeutet für die Zukunft also nichts anderes als: den Menschen in den Fokus stellen und seine Bedürfnisse auf emotionaler Ebene erfüllen. Klingt einfach, ist es aber nicht.
MCI nutzt innovatives Experience-Design, um konventionelle Veranstaltungen in außergewöhnliche Events zu „verwandeln“. Wir konzipieren zielgruppengerechte Events – für neue Produkte, für Kongresse oder zur Stärkung Ihrer Marke und Ihres ROI.
