Dass der Erfolg von Messen, Events oder Kongressen gemessen wird, ist nichts Neues – das hat man schon immer gemacht. Was sich allerdings gravierend verändert hat und in Zukunft noch mehr ändern wird, sind die Aspekte der Messbarkeit von Events, die Qualität der Messungen, die Mess-Inhalte und die Geschwindigkeit und Validität, mit der diese Daten vorliegen. Dies alles führt dazu, dass die Qualitätsmessung zu einem Instrument wird, das – anders als früher – effektive, effiziente und nachhaltige Optimierungsmöglichkeiten aufzeigt.
Bis heute, und natürlich auch noch in Zukunft, ist die Kundenzufriedenheit (das gilt sowohl für Besucher, als auch für Aussteller und Sponsoren), das wichtigste Kriterium in der Messbarkeit von Events. Während heute aber noch meist drei bis vier skalierte Fragen gestellt werden und im Idealfall noch ein Feld für „Anmerkungen und Vorschläge“ besteht, können mit digitalen Tools in Zukunft viel genauere und aussagekräftigere Daten erhoben werden.
Warum eigentlich messen?
Messen ist immer auch Kontrolle. Und Kontrolle bedeutet: es müssen bekannte Ziele vorliegen oder zumindest Vergleichswerte. Nur so ist zu erfahren, wie die qualitative und quantitative Entwicklung eines Kongresses oder einer Messe verläuft. Sowohl Messung als auch Kontrolle sind vergleichende Instrumente, die eine Schlüsselrolle bei der Wirksamkeits-Bestimmung von Strategie und Maßnahmen dienen.
Und obwohl die Kontrolle als letzter Prozess-Schritt betrachtet wird, basiert sie auf dem ersten Prozess-Schritt: nämlich der Festlegung der Ziele – und so stellt die Kontrolle gleichzeitig den ersten wie auch den letzten Schritt einer Planung dar, zum Zeitpunkt der Kontrolle schliesst sich der Kreis und fängt gleichzeitig neu an… das ist schon fast philosophisch.
Herausforderungen für Veranstalter bei der Messbarkeit von ihren Events
In vielen Bereichen ist es verhältnismäßig einfach, strategische und operative Maßnahmen der Messbarkeit von Events zu kontrollieren und ihre Auswirkungen zu quantifizieren. Bei Veranstaltungen ist es deutlich komplexer, denn hier spielen sehr viele Faktoren mit, die nicht oder nur sehr am Rande zu beeinflussen sind. Zusätzlich vermischen sich bei Kongressen Meta- und Mikrotrends, so dass eine klare Zuordnung von relevanten Erfolgsfaktoren (KEF) nicht immer leicht ist.
Die Herausforderung für die Organisatoren besteht nun darin, zu entscheiden, was gemessen werden soll und vor allem, in welcher Form die Daten schlussendlich vorliegen sollen, um möglichst optimal für zukünftige Anpassungen und Planungen nutzbar zu sein. Und darüber hinaus ist selbstverständlich darauf zu achten, dass dem Datenschutz vollumfänglich Rechnung getragen wird.
Was soll gemessen werden?
Welche Daten sollten gemessen und kontrolliert werden und wie genau können sie in einen Mehrwert für eine Veranstaltung umgewandelt werden? Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen quantitativen und qualitativen Messwerten bzw. Kriterien: Die Anzahl der Besucher, Aussteller, Sponsoren, die Verweildauern, Anzahl der besuchten Sessions, Finanzen, etc. – all das sind quantitative Kriterien, die verhältnismäßig einfach zu messen sind. Diese Kriterien lassen auch Rückschlüsse auf die Qualität zu, sind diesbezüglich aber in ihrer Aussagekraft sehr begrenzt.
Die qualitativen Kriterien sind bereits schwieriger zu formulieren und auch komplexer zu kontrollieren: „Zufriedenheit“ als Oberbegriff beispielsweise ist nicht sehr aussagekräftig – um wirklich optimieren und planen zu können, muss man schon wissen, WARUM jemand zufrieden oder eben unzufrieden ist. Die zunehmende Veränderung der Zielgruppen bringt es zudem mit sich, dass ganz neue Punkte erfragt werden sollten, die den Anforderungen und Erwartungen der Teilnehmer entsprechen: ob für sie ein echter Mehrwert bestand, inwieweit sie sich und ihre Bedürfnisse einbringen konnten, ob die Interaktion so gut und intensiv war, wie sie es sich vorstellten. Kurz: Zu erfragen, also zu messen und zu kontrollieren sind unter anderem genau die qualitativen Punkte, die für den Erfolg eines Kongresses der Zukunft so relevant sind.
Methoden und Maßnahmen
Heute ist es noch üblich, sich vor allem auf quantitative Methoden zu konzentrieren. Dies, weil quantitative Methoden numerische Daten produzieren, die aggregiert und analysiert werden können. Mit quantitativen Methoden erhält man ein „Ergebnis“, eine „Zahl“ oder einen „Wert“. Das macht diese Methoden so sympathisch – man hat etwas in der Hand. Um Gründe, Zusammenhänge und Motive zu erkunden, sind allerdings qualitative Methoden gefragt.
Diese Datenerhebungen sind insofern anspruchsvoller, als sie zeit- und ressourcenaufwändiger sind. Allerdings haben die qualitativen Methoden auch den Vorteil, dass sie bereits mit einer relativ kleinen Stichprobe valide Ergebnisse liefern. Um qualitative Fragen zu beantworten benötigt es ausführlichere Gespräche und Interviews – dafür weniger.
Während noch vor einigen Jahren ausschließlich persönliche Methoden eingesetzt werden konnten, um qualitative Ziele und Ergebnisse abzufragen, stellt uns die heutige Technologie weitaus mehr taugliche Instrumente zur Verfügung: Natürlich ist eine face-to-face-Befragung immer noch sinnvolle, aber mit sinnvoll aufgebauten Umfragen können heute auch soziale Netzwerke stringente und vor allem gut interpretierbare Ergebnisse liefern, klug aufgebaute und mit genügend Freiheitsgraden ausgestattete Fragebögen können online ins Netz gestellt werden und erreichen zum Teil sehr erfreuliche Response-Quoten.
Fazit
Wenn es darum geht, den Erfolg einer Veranstaltung zu messen, ist es wichtig, vorausschauend zu planen. Die bei einer Veranstaltung und deren Analyse gewonnenen Daten lassen sich mit vielen der heute verfügbaren digitalen Tools leichter sammeln und auswerten.
Digitale Umfragen sind auch ein nützliches und vor allem akzeptiertes Tool, um qualifiziertes Feedback zu erhalten. Dabei helfen kurze und vollständige Fragen, eine klare und einleuchtende Skalierung sowie genügend Freiheitsgrade (offene Fragen), die Rücklaufquoten deutlich zu erhöhen und eine transparente und aussagekräftige Bewertung vornehmen zu können.
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